Забранената война за всеки бизнес и заблудата, която я разпалва най-силно

Понякога изоставам от новостите, но това не е съборило живота ми. Последното преживяване беше свързано с причина, която обикновено е с положителен знак, но тогава изскочи с отрицателен.

Прословутата лоялност към марката!

Аз бях доживотно влюбена в Nokia, направо залепена за чудото като с лепило C-200. Отказвах да си сменя малкото тамагочи с копченцата за модерна тухличка, която реагира на нежно докосване с пръсти.

Нещастна случайност сложи край на живота на тамагочито и аз се сдобих с огромно неудоволствие с тухличка Lenovo.

Неудоволствие, защото нямаше тухличка Nokia…Трудно преживях “трагедията”.

Как и защо Nokia беше потънала така рязко?

Не разбирах, защото:

2009 година това беше петата в света най-ценна марка. Телефоните им с елегантен дизайн бяха като магнит за хората – верни до гроб на финландското технологично чудо. Някои даже си купуваха втора употреба, защото дори и с малки драскотини бяха в пъти по-добри и красиви от тези на конкуренцията.

През далечната 2007 година повече от половината печалби в индустрията с мобилните телефони отиваше към Nokia.

И ето че дойде 2013-та: Nokia изпадна в криза и беше купена от Майкрософт за $ 7,2 милиарда. Очакваното спасение обаче не дойде.

2014-та компанията падна в класацията на марките до 98-мо място.

Както се казва “Богатите също плачат!”. Всъщност, важният въпрос е:

ЗАЩО Nokia стигна това дъно?

А отговорът е още по-важен, защото днес той е дилема за по-голяма част от бизнесите:

Когато се опиташ да водиш войната „ИНОВАЦИЯ срещу АДАПТАЦИЯ“ винаги си от страната на губещите!

Nokia упорито се вкопчи в хардуера и дизайна като приоритет с всичките необходими тежки инвестиции и не пожела да види гръмовната революция на софтуера и нашествието на мобилните приложения.

И все пак:

Може ли иновацията да сключи брак с адаптацията?

Андрю Гроув (1936 – 2016), дългогодишен изпълнителен директор на Intel, често е съветвал предприемачите да държат под око всичко ново и революционно, което става в тяхната индустрия.

Когато си наясно с иновациите, тогава можеш да внедриш такива и в твоя бизнес, ако е необходимо.

Всяко десетилетие остава в историята с изчезването на някакъв вид бизнес. Предприемачите могат да се спасят обаче от такова пропадане като на Nokia, само ако прегърнат и двете – иновацията и адаптацията. Дългосрочно.

Тук ще направя малко отклонение с един пример от …. разказа на Николай Хайтов “Когато светът си събуваше потурите”.

Ха сега, откъде накъде рязко влязох в темата за иновациите с Хайтов! Но почакайте, ще разберете, ако четете нататък. Разказът започва така:

„Eдин е страдал от война, друг от жена, а пък мен ме изеде „Бакиш“.“

Кой или по-точно какво е „Бакиш“?

Фабрика за гумени цървули в следосвобожденска България, която съсипва бизнеса на Коста, прочут със своите красиви папуци (кондури). Те даже дават и “легитимация“ на човека – на колко години е, какъв му е характерът, че и акълът!

Главният герой минава през катарзиса “Да бъда или да не бъда.” и в крайна сметка подхваща ново приключение – започва да продава бира със слоган за престиж “Ледена бира – офицерска”.

Резултатът идва почти светкавично: “Че като се нарои един народ! Олеле, мале! Народът като се юрне, не можеш да го спреш.”

До прозрението за новия бизнес стига благодарение на думите на майстор Али:

“Започне ли светът да си събува папуците – няма кой да го спре. Събува ли потурите, той ще си събуе и папуците! И кой знае още какво!”

Като завъртим машината на времето, ето подобна картинка от близките години:

Когато светът си събу потурите (телефоните с копчетата), не се спря и се оборудва със смартфони, таблети, смарт часовници….

Компании като Apple и Samsung се погрижиха хората да искат от тях последни модели. Денят им да се изпълва със звуци от всякакви умни устройства, които показват здравословното им състояние, колко живот им остава…
И кой знае още какво!

Причината за всичките съвременни технологични приключения са тези двете – иновация и адаптация. Мненията за тяхното съчетание са в крайностите:

Иновацията изключва адаптацията.

Иновацията всъщност е адаптация, тоест те са едно и също нещо.

А в крайна сметка са две различни чудеса! Нещо повече – могат да вървят паралелно, да живеят в един разказ и да градят!

КАК да отграничите едното от другото?

Иновацията често е разрушителна, ражда се от креативността и се валидира чрез често тестване с висока степен на неуспех.

Адаптацията се основава на доказателства, ражда се от опита и познанието за различни сценарии и има по-ниска степен на неуспех.

Непредубеденият човек вероятно ще бъде подтикнат да мисли, че за предприемача е по-лесно да бъде иновативен вместо адаптивен.

А дали това е така?

За да стигнем до отговора, да помислим за нещо друго:

Супер идеи или печеливши дейности – на коя карта да заложите?

Дори и при бегъл поглед в света на технологиите лесно ще забележите, че иновацията излиза на преден план, насърчава се неистово.

Почти е закон фирмите от сектора да бъдат иновативни. Адаптацията там е в сянка.

В допълнение хората често неправилно приписват успеха от предишни бизнес модели на чиста иновация, вместо на адаптация.

Нека обаче да видим 3 примера с различен тип бизнес:

Преди да стане лидер в стрийминг услугата Нетфликс е компания за отдаване на DVD под наем чрез американската поща.

Идеята за предоставяне на забавление по удобен за хората начин (забавление + удобство) никога не се е променяла през годините, останала е същата. НО идеята е адаптирана към прогресивното развитие на интернет.

С края на аналоговата фотография Кодак почти изчезна от сцената след близо век активен бизнес живот.

По-късно отново се върна – обърна се към основните си клиенти (фотографи и режисьори на филми). Но вече с различно обслужване – с хардуер и дигитални инструменти за лицензиране на изображения.

При глобалната си експанзия Старбъкс невинаги е залагала на доказано успешната си формула в САЩ.

Компанията разработи анализи на вкусовия профил, за да може да пригоди продуктите си за всеки от регионите. В Китай Старбъкс адаптира древните практики от чайната в своите заведения там.

И сега като прочетохте тези 3 примера, може би ще си помислите, че става дума за иновация, а не за адаптация.

Обърнете внимание, че никоя от компаниите не е променила таргет клиентите си. Нито пък идеята, същността на продуктите си.
Не е променила причината да ги прави и предлага.

При никой от тези случаи не говорим за изцяло трансформиране на бизнеса, а за адаптиране към новата среда и условия или технологични промени.

Точно същата адаптация можеше да изведе Nokia от тресавището. Тази адаптация изкара конкурентите на финландския гигант на предните пазарни позиции.

Една от причините много бизнеси да приличат на Nokia e нагласата „Твърде много сме инвестирали, за да променяме посоката точно сега.“

Така стигаме до един прецедент…

Опасният бизнес капан “Заблудата за потъналите разходи” или “Заблудата Конкорд”

Понятието е останало в историята благодарение на един горчив бизнес урок…..

През 1956 година Комитетът за свръхзвукови транспортни самолети организира среща във Великобритания.

Поводът е стартиране на проект за производство на свръхзвуков самолет. Участници са британски производители на самолети и двигатели и правителството. Проектът получава името “Конкорд” и през 1962 година към него се присъединява без колебание и Франция.

Когато през януари 1976 г. “Конкорд” прави първите си два пътнически полета – Париж – Рио де Жанейро и Лондон – Бахрейн, дружеството вече е клекнало под тежестта на прекалено надхвърлените разходи.

За 30 години живот съвместната англо-френска компания става легендарна заради финансовите неблагополучия, катастрофата през 2000 г. на летището “Шарл дьо Гол” в Париж. И не на последно място заради невиждания лукс за пътниците – от храната до възможната компания от известни личности.

Да пътуваш с това бижу е създавало чувство на принадлежност към елита на света.

Прощалният полет на луксозния самолет е октомври 2003 г., а последните няколко билета са били дори продадени на търг. Най-високата сума е била $ 60 000.

Няма да се впускам в подробности за причините за провала на огромния и скъп проект. Има достатъчно изписано по темата, включително и доста задълбочени анализи. Ще насоча прожектора към двата основни болезнени урока:

УРОК 1 – “Потъналите разходи”

На френските и английските партньори им отнема много години да научат:

Когато финансовата жизнеспособност на една компания е под въпрос и това се проточва във времето, тогава всяко решение да се продължи НЕ трябва да се взема на основание на това КОЛКО ПАРИ вече са били похарчени.

УРОК 2 – “Гордостта крачи преди гибелта!”

Да, това е от книгата на книгите – Библията, Притчи 16:18 и има продължение – “и надменността – преди падението.”

Без да изпадам в мъдрости за живота ще кажа само, че на практика емоционалната привързаност към красивата и скъпа рожба “Конкорд” и националната гордост на английското и френското правителство са сринали здравия разум при икономическата и финансовата обосновка на проекта.

Така се ражда понятието “Заблудата Конкорд”, което в годините бива развито от еволюционните биолози в описание на специфична ситуация:

Когато човек или животно защитава своята инвестиция – политика, бизнес, гнездо и тази защита му струва повече, отколкото ако се откаже от нея или избере алтернатива.

Четири века преди провала на приключението „Конкорд“ шекспировият герой Фалстаф го казва в първа част пиесата “Хенри IV” по друг начин:

“По-добрата част от храбростта е благоразумието.”

Как неусетно може да се качите на луксозен „Конкорд“ – два примера

Единственият начин да се предпазите от такава грешка е да не се ангажирате само с идеята, а с печелившо начинание, проект, който се изплаща.

Или казано накратко – да изберете дейностите, които да върнат вложените пари така, че бизнесът да порасне и да бъде пред конкурентите.

Въпреки че ехото от историята отеква толкова силно, то хрониката от жертви на “Заблудата Конкорд” продължава да се “обогатява”.

Най-видими са примерите от бизнеса, защото финансовите резултати говорят, а не звездите.

Собственик на американска фирма за недвижими имоти решава да инвестира в град в щат, доста отдалечен от този на главния му офис.

С банков заем взема под наем стара жилищна сграда и ремонтира, обзавежда модерно и удобно апартаментите в нея. Причината – ще ги отдава под наем на студентите от MBA програмата на университета. Има кампус, а фирмата за недвижими имоти е единствената, която предлага премиум настаняване.

Логиката навежда на мисълта, че печалбата от проекта е сигурна, направо бетонирана.

Две години всичко върви много добре и апартаментите са необитаеми само за кратки периоди. По някакви причини обаче MBA програмата, както и всички магистърски, биват закрити в този университет и остават само бакалавърските. А студентите – бъдещи бакалаври имат значително по-малко пари….

Така фирмата трябва да избере между две опции:

• Намалява цените на наемите до нива с минимална печалба.
• Връща сградата и закрива бизнеса.

Второто решение може и да изглежда най-логичното на света, НО доста голяма част от предприемачите би избрала първото.

Техните аргументите не са за подценяване:

• След време университетът може да върне магистърските програми, а с тях се завръщат и клиентите на фирмата.
• Ивестираните пари и време са твърде много, за да се откаже фирмата изцяло и с лекота от бизнеса си.

Първият аргумент се основава на доказателства и е приемлив.

Вторият обаче е нелогичен.

Ако фирмата продължи да инвестира, това означава всеки месец да губи пари, просто за да не пропилее първоначалната си инвестиция.

Но всъщност това изречение е лишено от смисъл, защото самата мисъл за потъналите разходи е заблуждаваща!

Сега правим един рязък завой към казус в образованието, с който съм сигурна, че всеки се е сблъсквал челно и често му е изскачал като неудобен роднина.

Напред науката е слънце! Но може да стане и затъмнение…Кога?

Да инвестираш в образованието си безспорно изисква усилие, време и пари и често преди образованието да е започнало изобщо. Затова и разходите могат да минат също в голямата графа “потънали”.

Американският психолог Д-р Мартин Колман решава да провери дали “Заблудата за потъналите разходи” засяга решението на човек да продължи образованието си.

Официална статистика за периода 2016 – 2017 година сочи, че бизнесът на институциите след средно образование в САЩ възлиза на $ 584 милиарда. Затова и си струва да се види какво установява проведеното от Д-р Колман проучване.

На участниците в него казали, че им се предлага работа, която изисква придобиването на квалификация по комуникационни умения и това струва $ 100. Информирали ги, че работодателят е казал, че всички курсове си приличат и могат да запишат който и да е.

Същият ден разбират, че има курс, при който 75% от участниците вземат успешно изпита. Само този ден има намаление на цената му.

Хората получили три различни отстъпки – $ 50, $ 100 и $ 150. Насърчили ги да се регистрират, за да не изпуснат нечувано изгодната сделка.

След това им казали, че техен приятел е намерил подобен курс с 85% успеваемост, който бил безплатен, така че те се записали.

После им задали следните въпроси:

• В колежа посещавате ли курсове, за които сте похарчили сума под или над бюджета или съобразно бюджета ви?
• Посещавате ли целенасочено безплатни курсове с по-голям шанс за успех или отделяте време едва за няколко такива?

Рационалното решение би било участниците да посещават часовете с 85% успеваемост, тъй като това е решението, което ще ги отведе до успеха.

Да, обаче резултатите от проучването на Колман показали, че тези участници, които похарчили пари над бюджета си ($ 150) определено били по-склонни да останат в първоначално избрания курс, дори и с по-нисък процент успеваемост, в сравнение с тези участници, които платили за курс под определения си бюджет за същия курс.

Проучването накрая прави извода, че колкото повече пари инвестират хората в образование, толкова са по-склонни да продължат с него точно заради “Заблудата за потъналите разходи”.

След тези два красноречиви примера стигаме и до възможната светлина в тунела:

Как да избегнете „Заблудата за потъналите разходи“ – 5 стъпки

Дали ще развивате собствен бизнес, страничен проект, скачате в нова професионална област, започвате работа – предизвикателство, влагате пари в обучение, тези стъпки ще ви държат будни, за да видите навреме коварния капан.

#1 Никога не забравяйте голямата картина!

Първото и най-важно нещо е да определите визията си. Още по-добре е, ако я разпишете в детайли, по ясни точки и я сложите на видимо място, така че всеки ден да си сверявате часовника.

От това ще последват три хубави неща:

• Ще действате с по-голяма яснота и ще можете да вземате решения на база на визията си, не толкова на потъналите разходи.
• Ще започнете да обмисляте повече решенията си, особено ако са с по-голям мащаб като например начало на нови партньорства, пускане на нов продукт.
• Ще избягвате решения, които са на база сегашния момент, без да поглеждате какво е най-добро за бъдещето ви.

#2 Нека силата на творческото напрежение бъде с вас!

Творческото напрежение се ражда тогава, когато човек може да опише визията си и реалността в момента, но има ясно разстояние между двете.

Именно това разстояние (разлом) води до енергийно и мотивационно напрежение, което трябва да бъде разредено, освободено по някакъв начин.

Представете си онези ластици за упражнения за ръце – колкото повече ги опъвате, толкова повече напрежение създават. В дясната ръка е визията ви, а в лявата реалността. И ги дърпате в противоположни посоки като ластика.

Колкото по-голямо е разстоянието между ръцете ви (визия и реалност), толкова повече напрежение ще създава ластикът. И толкова по-силна ще е мотивацията ви да намалите непоносимото напрежение.

Сега да превъртим метафората.

Подобно на ръцете, трябва да ангажирате и двете половини на мозъка, да имате противоположни съветници, които да са ви инструмент за проверки и баланс, за да развиете творческо напрежение.

#3 Дръжте под око инвестициите си!

Независимо дали става въпрос за време или пари, не ги изпускайте от поглед и бъдете готови да намалите загубите, когато картината с числата не изглежда добре.

Понякога не сте сигурни дали трябва да сложите кръст на начинанието. НО с течение на времето провиждате – нещата не вървят по план. И вместо да продължите напред, оставате заседнали в това, което вече сте загубили.

Но изскочи ли казусът за намаляване на загубите, е важно да помислите какво трябва да спечелите, а не какво трябва да загубите.

Когато възприемаме визията си като потенциална печалба, то автоматично се чувстваме комфортно да приемаме грешките и загубите си в процеса.

Но какво ако започнем да разсъждаваме за целите си от гледна точка на това какво е възможно да загубим, ако не успеем?

Следите ли внимателно инвестициите си и бъдещитe възможни разходи, шансовете да разпознаете обреченото начинание нарастват. Тогава е и по-лесно да намалите загубите и да опитате да извлечете максимума от злополучната ситуация.

Не е трудно да се откажете, пуснете, ако полагате честни усилия да промените фокуса, когато вземате решения:

Какво може да спечелите, ако намалите загубите си сега?

Ако бъдещето изглежда по-добро и по-светло БЕЗ проекта на главата ви, режете до кокал – загубите и пуснете скъпоценния проект в канала да се оттече.

#4 Оставете да говорят само фактите!

Вероятно на много от нас се е случвало – имаме чувството, че визията струва повече отколкото парите, които трябва да загробим за нея.

Със сигурност осъзнаваме, че сме похарчили стабилна сума, но дълбоко и непоколебимо вярваме, че някой ден всичко ще ни се изплати. Многократно.

И тук светват червените лампи!

Ако и вие сте се вкопчили така за проект – загубена кауза, то най-доброто отрезвяващо средство е да се уверите, че се придържате към фактите.

Да, може да се самоубеждавате с всички сили, че мечтата ще стане реалност. Но докато сте в тоя облак, не забравяйте да анализирате нещата, за които сте абсолютно сигурни, вместо само тези, които се надявате да се осъществят.

Задачата се усложнява – не се поддавайте на външно влияние. Близките и приятелите ви ще ви окуражават да продължите с проекта, а и вие самите ще си давате повече зор, защото не искате да ги разочаровате. Заглушете тази шумотевица.

#5 Освободете се от привързаността!

Лесно е да се каже, но е тооолкова трудно да се направи…

Защото в опитите си да избегнем промяната и срама, се залепяме към първоначалните си решения. Дори и ако знаем, че те няма да доведат до успех.

Тежко е да зарежем нещо, което ни е отнело толкова време и пари, особено като сме развили голяма емоционална привързаност.

Или както повечето психолози тук ще посъветват – Научете се да пускате!

Две неща могат да помогнат:

• Да се освободите от страха от загуба и провал.
• Да си напомняте постоянно, че всичко в света расте и се променя и не всички начинания се увенчават с успех.

Така постепенно и неусетно ще отхлабите хватката от безценната рожба – вашето начинание, което дълбоко в себе си знаете, че е обречено.

И понеже се понесохме на леко философска вълна, ще завърша с един известен съвет на Брус Лий.

Той е за противоотровата на вкопчването, на състоянието на застиналост, съпротивата на всичко, което ни кара да се движим в съзвучие с живота:

“Бъди като водата, която си пробива път през пукнатините.
Не настоявай на своето, а се приспособявай към обекта и ще намериш начин да го заобиколиш или преминеш през него.
Ако нищо в теб не остане твърдо, външните неща ще се разкрият.

Изпразни ума си, бъди безформен. Без форма, като вода.
Ако сложиш водата в чаша, тя става чаша. Сложиш ли я в бутилка, тя става бутилка. Сложиш ли я в чайник, тя става чайник.
Водата може да тече и може да бушува.

Бъди вода, приятелю.”