Това е историята на едно каре, много особен вид каре. Защото бележи модната индустрия завинаги.
Разказва се за това как карето на косъм да превърне една марка от премиум в такава за обикновена, масова конфекция.
През 1856 г. англичанинът Томас Бърбъри отваря собствен бизнес. През 1879 г. изобретява невиждана досега материя, наречена габардин.
Какво толкова е направил?
Импрегнирал нишката преди да бъде изтъкана. Тъканта можела да диша, а оставала и водоустойчива.
Това било толкова ефективно, че норвежецът полярен пътешественик Роалд Амундсен носел такива дрехи, когато през 1911 г. покорил Южния полюс.
Ирландският пътешественик Ърнест Шакълтън бил облечен с дрехи от габардин на експедицията си на Антарктика през 1914 г.
Джордж Малъри, първият изкачил Еверест през 1924 г., избрал за себе си също такива дрехи, за да премине през предизвикателството, което завършило трагично.
Големият Взрив на практика
Звездата на Томас Бърбъри изгрява истински през 1914 г. Тогава изобретява тренчкота. Или иначе казано шлифера.
Тренчкотът трябвало да пази британските офицери от студа и влагата в окопите по време на Първата Световна Война.
След войната дрехата станала толкова популярна, че се намърдала за постоянно в гардероба на цивилните граждани.
За да се знае, кой наистина е оригиналът, Бърбъри решава да подплати тренчкота с необичайна карирана шарка. Вид кафяв тартан.
С течение на годините карето на Бърбъри станало емблематично. През 70-те години на миналия век това каре се “преселило” и на външната страна на дрехите.
Така подплатата се превърнала в моден и желан дизайн сам по себе си. И престанала да бъде свързвана с водоустойчивите дрехи.
Точно това била капиталната грешка на Бърбъри, която го вкарала в опасна спирала с посока надолу. От компанията били с твърдото убеждение, че всяка продажба им носи само добро.
Започнали да продават лицензи на всички, които заявявали желание. Бързо карето на Бърбъри, а оттам и марката “поникнали” навсякъде като гъби.
Безразборно. От шалове, ризи, панталони до ежедневни якета и шапки.
Нещата излезли съвсем извън контрол. Дори се забавлявали с карето, защото„цъфнало“ върху неподходящи дрехи и аксесоари – бейзболни шапки, бебешко облекло, кучешки нашийници. Не останало и помен от премиум марката…
По това каре разпознавали младите льохмани, без сериозно занимание и с ниско положение в обществото. Никой човек с моден вкус и стил за нищо на света не искал да рискува репутацията си като го носи.
Модната къща буквално загубила собствения си образ, пътя си, а продажбите паднали много скоростно и драматично.
Спасяването на редник Райън
През 2006 година компанията решава да наеме нов изпълнителен директор.
Американката Анджела Арендтс кацнала на летището в Лондон в един студен и сив ден, за да се срещне с висшето ръководство на “Бърбъри”.
Въпреки времето никой от “Голямото ДоброУтро” НЕ бил облечен с прочутия тренчкот “Бърбъри”…
След като те не искат да бъдат видяни в дрехи от собствената им марка, то какво остава за външния свят. Какъв е шансът да убедиш хората да ги носят?
Арендтс трябвало да се заеме с премахването на щетите, нанесени от предишния мениджмънт. Похарчила милиони паунди, за да откупи обратно всички лицензи.
23 различни лиценза, раздадени на фирми по целия свят.
Това, което изглеждало на “Бърбъри” като бърз начин за правене на пари, всъщност почти унищожило марката.
Преди да накара хората да я погледнат отново, но с други очи, Арендтс трябвало да спре гниенето.
И постепенно нещата тръгнали в добра посока. Хората започнали да оценяват новите дизайни по собствените им достойнства.
Играта се обърнала, продажбите полетели.
След като Арендтс поела руля, те се удвоили до £ 1.9 милиарда за година, а цената на акциите също скочила двойно до £ 13.70.
Тайната на успеха или къде е заровено кучето
Вероятно стратегията и действията на Арендтс изглеждат логични, както и последвалите резултати. НО истината е, че тя се е ръководила от един принцип:
Ако имате премиум марка, то хората трябва да са готови да платят също премиум за нея.
Само че няма да го направят, ако всеки по целия шарен свят я има. Лесно.
Част от стойността на премиум марката е това, че хората я възприемат като изключителна. Ако всеки я притежава, тогава не е изключителна.
И естествено не можете да си позволите да сложите и премиум цени. Които да очаквате да ги платят.
“Бърбъри” научили това по трудния начин.
Да гониш само продажби невинаги е правилното и разумното нещо.
А историята доказва, че води и до катастрофа.
Може ли днес марка да си позволи да бъде премиум или трябва да свали гарда, за да не се сринат приходите и да остане на пазара?
Как мислите?
