„Здравейте, дами! Погледнете мъжа си, а сега мен. Сега него и пак мен. За съжаление той не изглежда като мен, но ако премине на Old Spice може поне да мирише като мен.
Погледнете нагоре, сега надолу. Къде сте? На лодка с мен, мечтаейки за това как може да мирише мъжът ви.
Какво е това в ръката ви? Вече е умен. Това е стрида с два билета точно за онова, за което отдавна мечтаехте.
Погледнете отново билетите – вече са диаманти.
Всичко е възможно, когато мъжът ви мирише на Old Spice.
Аз съм на КОН.“
Сигурно си спомняте тази „остроумна“ реклама. Последното изречение направо вдигна паркета, нали! Не се съмнявам, че месеци наред не ви е излизало от главата. Всичко е заради запомнящия се абсурден хумор, който дава отличителност на марката в категорията на продукти за лична грижа.
Нещо повече, точно този хумор е изградил и така наречения тон на марката (tone of voice), който потребителите не могат да сбъркат.
Това е и темата на статията. Ето какво ви очаква до края:
- Какво е тон на марката, защо е важен и каква е връзката му с гласа и личността на марката
- Как верига кафенета намери своя тон чрез нелепия хумор и успя да стане разпознаваема, любима на британците и хора по целия свят
Предупреждавам ви да се настроите за английски хумор, който качва нивото на шантавост и може да ви докара чуденка къде точно е смешното!
И така, започвам с образователната част. Обещавам да е кратка, за да имате сили да навлезете в дебрите на разбирането за забавление на британците и разгадаете тайната на маркетинга…
Какво е ТОН на марката?
Това е начинът, по който тя комуникира и се свързва с аудиторията си посредством послания и взаимодействия с клиентите.
Какво казва и как го казва марката влияе на това как хората ще се почувстват, как ще разберат посланието и съответно какви действия ще предприемат.
Тонът обхваща както думите, така и визиите (също и реда, в който са поставени) във всеки формат на съдържанието. Включително имейли, целеви страници, реклами, постове в социалните мрежи, блог постове.
Защо тонът е важен?
✔︎ Демонстрира и утвърждава личността на марката, също и на екипа.
✔︎ Дава отличителност спрямо конкуренцията.
✔︎ Помага за повишаване на ангажираността на потребителите с марката и съответно вдига продажбите.
Тон, глас и личност на марката – каква е разликата и как са свързани помежду си
ГЛАСЪТ включва думите и езика, използвани от марката, за да говори с аудиторията. По-важното е, че гласът въплъщава уникалната перспектива и ценностите, които марката защитава.
Към гласа принадлежат тонът и личността.
ТОНЪТ е отношението на марката, с което тя предава ценностите и вярванията си. Тонът е начинът, по който марката говори. Той може да бъде грижовен и приятелски или пък по-непринуден и директен.
Важно е да кажем, че тонът на марката е леко различен в отделните канали за комуникация. Така например ако тонът по принцип е „ясен, кратък и човешки“, то в Инстаграм може да е по-приятелски, а в LinkedIn по-официален.
Едновременно с това обаче тонът не трябва да се отклонява рязко от гласа на марката като цяло, а да е в синхрон с него.
ЛИЧНОСТТА на марката това е наборът от черти и характеристики, приписвани на гласа. Чертите трябва да са много подобни на тона, но те са по-близки до начина, по който марката действа и по-малко близо до начина на говорене.
Ако част от тона е „полезен“, то личността на марката може да бъде описана като „готов да сътрудничи“.
С две думи за ролята на тона и личността:
Те помагат за подсилване на посланията и езика, който използва марката, като създават по-отчетлив и по-дефиниран глас.
Силният глас допринася за открояването на марката пред клиентите.
Според HBR един „напълно свързан“ клиент – този, който е изцяло доволен от марката и е способен да възприеме „отграничаването на марката“ е с 52% по-ценен от „супер доволния“ клиент – този, който е доволен от продуктите на марката, но НЕ е свързан с нея.
Ето и един абсолютно недвусмислен пример как си взаимодействат тези елементи от Светата Троица на марката.
Харли Дейвидсън показва умното и стратегическо използване на по-агресивния тон за правилната марка.
Гласът на марката е силен, уверен и агресивен. Диаметрално противоположно на практиката на много други марки – да говорят на аудиторията по приятен и весел начин или пък със закачлив и забавен глас.
Тонът на Харли Дейвидсън предизвиква човек да покаже, че е достоен да кара някой от техните мотоциклети.
Марката отлично и ясно отговаря на архетипа на „Бунтаря“. Затова и личността й е грубовата и корава. Гласът също.
Марката показва личността си чрез уникален и последователен тон, който намира отклик в целевата им аудитория. Резонира при непокорни, смели и силно независими клиенти или такива, които искат да бъдат.
Всичко в маркетинга на Харли Дейвидсън предизвиква увереност, свобода, патриотизъм и мъжественост. Само обърнете внимание на сайта им и заглавията, които използват.
Сега е време да ви занимая с главния герой на статията – веригата кафенета, която превъртя маркетинг играта с абсурден хумор.
Хуморът и самоиронията – тонът в песента за идентичност на Puccino`s Coffee Shop и невероятен магнит за клиенти
Puccino´s е верига малки кафенета, първоначално отворени на жп гарите във Великобритания. Впоследствие развиват и много добра франчайз мрежа.
Превърнали са се в култови заради идиотския хумор. Само да споменете това име на някой, който се занимава с копирайтинг в Кралството, веднага ще ви върне топката с „тъпа малка бисквитка“.
Какво толкова правят?
Вземат нещо съвсем незабележимо, обикновено и даже скучно и го превръщат в „звезда“ като добавят няколко думи, които са откровена тъпотия, но имат и щипка самоирония.
Ще проследим тази схема и система в продуктите, съпътстващите артикули, аксесоарите, визиите в кафенетата.
Нека да започнем с ПАКЕТЧЕТАТА ЗАХАР.
Ще се опитам да направя превод на някои от посланията – смешки доколкото ми позволяват дяволските сили.
- Очаквайте скоро и А4 пакетчета.
- Отворете като използвате чаровно/нежно убеждаване.
- Кафява захар за сноби
- Бяла захар за простолюдието
- Сложи зрънце захар под матрака на врага.
- Намери ме в Гугъл.
- Пак ли ти, бе!
Невинните пакетчета захар както ви подхвърлят налудничави съвети, така и играят с вас една почти незабележима игра – принуждават ви да се идентифицирате или като “обикновен човек” или като “сноб”.
Хит на марката са естествено ЧАШИТЕ.
Всяка година се появява нова серия. Затова не е чудно, че нетът е залят със снимки с чаши на клиенти от цял свят.
От ляво надясно:
- От 1995 година поправяме клиентите, когато си поръчват „еКспресо“.
- Насладете се на Puccino’s – просто така. Изпробваме нов копирайтър.
- Чаши за кафе срещу сърбане.
Малката стрелка на чашата в средата има лека историческа препратка. Гласът на Puccino’s много прилича на коментарите „извън сцената“, които са типични за комикс-списанията от старата школа във Великобритания като „The Beano“. Списанието излиза за първи път през 1938 година, а през 2019 година празнува 4000-я си брой.
С хумор марката успява да “облече” и БУТИЛКИТЕ С ВОДА.
Водата просто ви проговаря: Можех да бъда и локва.
Имате избор между „скучна вода“ и „вълнуваща газирана вода“.
Концепцията за хумора е пренесена в цялостната визия на кафенетата.
Заигравка и ирония има за всичко – от собствените продукти, обслужването на клиенти до обявите за работа и дори цялостната идентичност.
- Анкета: Дайте вашата обратна връзка (харесване, любов или ненавист).
- Преструваме се на италианци от 1995 година
Темата с италианците също не е случайна. Преди време в търговско списание марката пуснала реклама за франчайз, която започвала така: “Здравейте, аз съм Лари, измисленият мениджър на Puccino’s…“
- Puccino’s – Яжте, пийте и се тревожете по мъничко.
- Търси се бариста. Трябва да може да прави онова листенце в пяната.
Кой е майсторът на нелепите смешки и какви са тайните съставки на успеха
Вероятно си мислите, че зад всичко стои маркетингов екип в лъскав офис, който денонощно заседава и произвежда концепции, рисува сложни взаимовръзки на флипчарт и лепи картинките на стената.
Всичко е дело на един човек – дизайнера и илюстратора Джим Смит, автор на поредицата книги „Бари Загубенякът“.
Сътрудничеството се получило доста случайно…
Точно преди Коледа в далечната 1998 година Джим Смит майсторял дървен Дядо Коледа в човешки ръст за магазина за осветление на баща си.
Собственикът на Puccino’s го видял и попитал дали може да направи подобни неща за малката му верига кафенета (по това време били едва шест). Джим приел и получил специален арт отдел във фирмата, където създавал различни предмети, реклами.
После това прераснало в изписването на странните шеговити думички и изречения върху продуктите, опаковките. Докато се превърнало в част от идентичността на марката.
Всъщност любовта на Джим Смит към думите, изписани върху предмети, има предистория. Като малък е бил обсебен от кенчетата на „Кока Кола“, които събирал грижливо в метална кутия.
Може да звучи малко мистично, но той направо си е изпълнил съдбата.
За „wackaging” (опаковки, при които се използват странни текстове или изображения за привличане вниманието на клиента) казва:
Когато продуктите започнат да ти говорят от първо лице, тогава обичайно нещата се объркват. Това си остава само обикновен “wackaging“, ако не е достатъчно смешно. Някои хора се дразнят от нещата на Puccino’s. Аз не се опитвам да дразня хората, а да ги накарам да се смеят. Е, може би понякога пробвам да ги издразня. Малко.
Цялото нещо прилича на опасна игра с огъня.
Първо: Шегуваш се за сметка на собствените продукти и клиентите.
Второ: Тоя хумор изглежда като от времето на Кралица Виктория – нещо като личен майтап заради собственото забавление. Няма нужда другите да го разбират – бутиково изпълнение.
Има всички изгледи такъв абсурден подход с хумора да повлече марката към пропастта и да я загроби завинаги. НО се е получило брилянтно.
Много хора вероятно ще решат, че Джим Смит е разработвал специална стратегия, постоянно е подхранвал творческото си вдъхновение.
За процеса и как е стигнал до стила, който всички виждат днес, разказва:
Работех постоянно и прецаквах нещата. Всеки ден рисувах в скицника си, оглеждах се и непрекъснато се съмнявах. Така бавно изплува стил, който е доста добро отражение на мен самия и нещата, които харесвам. Радвам се, че успях да съчетая любовта си към рисуването и опаковането.
Любителите на странностите и абсурда, оригиналността сигурно ще поискат да изкопират подхода и да го докарат на подобен тон на гласа.
Както обаче знаем сляпото копиране без да държим сметка кои сме и какви са нашите ценности, отвежда до нещо, което изглежда като Пепеляшка в тиква, наместо в луксозна карета.
Затова пък можем да се възползваме от трите съвета за успешно изграждане на силна марка чрез послания върху опаковки.
Споделени са от Джим Смит – майстора на провокативния и леко идиотски хумор, който обаче никога не те оставя безразличен:
Прегърнете случайността!
Всичко стана случайно. НО все пак някой от Puccino’s трябваше да забележи потенциала, да освободи пътя и да остави нещата да се случат. За моя изненада често виждам клиенти, които минават покрай интересни неща и не ги виждат, а са под носа им. Затова вижте какво има под носа ви!
Сложете думи върху нещото!
Намерето вашето най-малко, най-необещаващо нещо – продукт, част от опаковка, каквото и да е и го направете ИСТИНСКО нещо като му лепнете послание, което да предаде на хората. Не е задължително да е смешно.
НЕ спирайте!
Пакетчетата захар на Puccino’s са хиляди. Част от радостта на клиентите е в обема – знаят, че всяка година ще има нови смешки, когато влязат в кафенето. Много често марките пишат нещо смешно или интересно на опаковките и после с години не го променят. Бъдете отдадени. Всяко препечатване е шанс за свежи думи.
На първо четене може да изглежда, че образът на Puccino’s Coffee Shop се е получил някак непланирано, с лекота и без стратегия. Гласът и тонът на марката са “излезли” просто защото Джим Смит е талантлив творец, готов да експериментира с думите и върви с иронията по ръба на всичко.
На второ и по-внимателно обаче ще разпознаете 3-те най-важни компонента за успешно развитие на една марка:
- Постоянство
- Упоритост
- Търпение
Има достатъчно доказателства, че им се е получило. Както споменах ще попаднете на купища селфита с техни продукти.
Аз най-много се забавлявах с коментара на един бразилец. Казва, че обича всичко на Puccino’s и ако има кафене в Бразилия, веднага би отишъл да си открадне някоя от чашките.
Е, май се оказва, че английският хумор не е толкова шантав и неразбираем. Даже много се харесва.
Използвате ли абсурден хумор в бизнеса и какъв е ефектът?
